In un mercato globale sempre più competitivo, strategie e piani di marketing diventano strumenti essenziali per distinguersi dalle altre aziende concorrenti. Acquisire un posizionamento sia su Internet che negli stabilimenti fisici è un obiettivo che molte aziende (non importa quanto piccole siano) si pongono quando elaborano un piano di marketing che si adatta alle loro esigenze e agli obiettivi di base.
I dipartimenti di marketing portano sulle spalle la grande responsabilità di pianificare e realizzare azioni che, a breve o a lungo termine, possano soddisfare tali esigenze. Di seguito vedremo cos’è un piano di marketing strategico, qual è l’importanza di averne uno e quali sono le migliori tecniche per crearlo.
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Cos’è un piano di marketing strategico
Un piano di marketing strategico non è altro che un documento che racchiude, in senso schematico, tutti i passaggi che un’azienda deve seguire per conformarsi alle proprie strategie di vendita, basate sui propri obiettivi di vendita e di rappresentazione sul mercato.
Tuttavia, va notato che il marketing oggi è molto più del rapporto diretto tra pubblicità e vendite, infatti, rappresenta un prodigioso canale di comunicazione tra aziende e clienti e, pertanto, tutti gli sforzi devono essere concentrati sulla definizione del pubblico che si sente più interessato alle loro proposte di valore.
I piani di marketing si caratterizzano per raccogliere e lavorare sulla base di studi di mercato che vari specialisti del settore elaborano in modo personalizzato, allo scopo di scoprire quali sono le tendenze e le situazioni attuali del mercato, ovvero quali sono i comportamenti più ricorrenti negli acquirenti e quali agenti esterni li influenzano.
Pertanto, i piani di marketing strategico vengono utilizzati per stabilire come le aziende (a partire dalle loro particolarità) possono sottilmente incorporare e influenzare (attraverso i loro prodotti e/o servizi) le dinamiche sociali.
Cosa deve includere un piano di marketing strategico?
Un piano di marketing è composto da diversi elementi:
- Descrizione della situazione attuale (studio di mercato).
- Analisi di tale situazione.
- Obiettivi di marketing proposti.
- Definizione delle strategie per tali obiettivi.
- Programmi di azione per realizzarli.
Si tratta, dunque, di raggruppare in un unico luogo una sequenza di passaggi che devono essere seguiti completamente per soddisfare le esigenze richieste dalle aziende e dai loro settori. Per completare e rendere la conoscenza più completa, un piano di marketing deve includere i seguenti elementi:
- Obiettivi principali dell’anno o di un determinato periodo.
- Situazione del mercato e dell’azienda.
- Definizione dei clienti dell’azienda.
- Principali campagne da realizzare e obiettivo previsto di ciascuna campagna.
- Piano d’azione annuale in cui appare quando e chi eseguirà le diverse azioni programmate per quell’anno.
- Budget che sarà investito in ogni azione.
- Piano di emergenza nel caso in cui le azioni non dovessero sortire gli effetti sperati.
Il piano di marketing strategico è quindi un documento che viene realizzato all’inizio di un progetto, con l’obiettivo di determinare ciascuna delle fasi del progetto stesso, il suo finanziamento e il periodo di tempo in cui deve essere concluso.
L’utilità è varia, ma è sicuramente il documento più importante per le aziende. Di seguito ecco alcuni dei suoi vantaggi:
- Riflette la situazione attuale dell’azienda.
- Costringe ad assumere il controllo della gestione dell’azienda e di ogni unità amministrativa – Crea una sinergia tra tutti i membri.
- Favorisce una gestione più efficiente delle risorse.
- Permette di capire la concorrenza e il posizionamento del prodotto.
- Permette di stabilire i possibili rischi e il dimensionamento del futuro.
- Consente di controllare e valutare le attività, le strategie e il raggiungimento degli obiettivi.
Le fasi del piano di marketing strategico
Il piano di marketing strategico deve essere svolto in modo ordinato e metodico, e con la partecipazione di ogni unità dell’azienda in modo che l’intero gruppo di lavoro sia coinvolto nel processo da realizzare. Inoltre, deve essere diviso in fasi, che sono le seguenti:
- Sintesi analitica.
- Analisi della situazione dell’azienda.
- Analisi del mercato di riferimento.
- Analisi SWOT.
- Obiettivi e finalità del piano.
- Sviluppo di strategie di marketing.
- Esecuzione e controllo.
I principali vantaggi
Riduce al minimo i rischi
Nel marketing, come in qualsiasi altra attività manageriale, qualsiasi azione svolta senza un’adeguata pianificazione implica un alto rischio di fallimento o una grande perdita di risorse e sforzi. Nel mondo degli affari, la pianificazione diventa un’azione importante per minimizzare i rischi, prevenire decisioni sbagliate e sfruttare al meglio le risorse (umane ed economiche) di cui dispongono le aziende.
Creare un piano di marketing strategico, in questo senso, è importante perché permette di sapere sempre quale sarà il prossimo passo che ciascun team di lavoro compirà per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Rappresenta una guida di lavoro su cui verranno supportate tutte le azioni di mercato nei prossimi mesi. Questa programmazione funge sostanzialmente da bussola che impedirà all’azienda di perdersi a metà strada, fornendo soluzioni rapide precedentemente progettate per specifici casi. Creare un piano marketing aiuta ad avere tutto freddamente calcolato e a non perdere di vista nessun obiettivo preposto.
Calcola i successi e i fallimenti
È noto che ciò che non viene calcolato non può essere facilmente migliorato. In questo senso i piani di marketing, per la loro struttura sistematica, consentono di confrontare l’efficacia o meno dei movimenti aziendali, in relazione ad altri piani eseguiti negli anni precedenti, con l’obiettivo di misurare quali sono stati i successi e i fallimenti.
Cercare di far funzionare un progetto o una campagna senza fare affidamento su un piano strategico è come cercare di navigare in un mare in tempesta senza una rotta fissa.
Questo, senza dubbio, è dannoso per giustificare l’impatto che si desidera ottenere sul mercato e non permetterà di valutare eventuali errori nel caso in cui i risultati non siano soddisfacenti. Senza un piano di marketing strategico, i manager non potranno mai sapere in che modo hanno raggiunto i risultati e quindi l’attività aziendale sarà molto più esposta alle convulsioni del mercato.
In questo modo, creare un piano di marketing è importante perché ti aiuta a quantificare i successi e i fallimenti in termini di redditività (ROI) e impatto delle relazioni con i potenziali clienti. Date le trasformazioni vertiginose che si verificano sul mercato, la creazione di un piano strategico aiuterà a sapere a che punto è necessario modificare o meno una determinata azione.
Aiuta a gestire consapevolmente i budget
Un piano di marketing fornisce una visione chiara dell’obiettivo finale e di ciò che l’azienda vuole ottenere. Ad esempio, ottenere 10.000 follower su Instagram nel primo trimestre dell’anno potrebbe essere un obiettivo ottimale per un piano di marketing strategico. Quali risorse economiche e come verranno utilizzate per raggiungere quei 10.000 follower (o altri obiettivi prefissati) è la grande sfida che bisogna affrontare con azioni concrete.
Il fatto che un piano di marketing permetta di conoscere il budget a disposizione per ogni fase e le azioni future è di grande importanza, poiché permette di pianificare le risorse in modo più preciso durante tutto l’anno. Rappresenta perciò un punto di ancoraggio per giustificare le spese e gli investimenti a lungo termine e pianificare consapevolmente il budget aziendale.
Un piano di marketing strategico ha il vantaggio di raccogliere i dati necessari per calcolare quanto tempo impiegherà un team di lavoro a coprire ogni fase, il che fornisce un’idea del tempo che occorre dedicare, quale personale bisogna allocare per raggiungere la realizzazione degli obiettivi e di quali risorse economiche si può disporre. Gli amministratori dell’azienda potranno così lavorare in parallelo a questo piano, aiutando a gestire correttamente tutte le entrate.
Un piano di marketing, come già osservato, offre molteplici vantaggi in termini di gestione delle risorse, misurazione dei risultati e pianificazione della strategia. Si raccomanda, quindi, all’inizio di ogni anno, di crearne uno che riguarda le attività principali, poiché ciò consentirà di seguire un corso solido dall’inizio alla fine.